市值蒸发98%, 消费者围攻, 曾经的奢侈品龙头, 是如何掉下神坛的

发布日期:2022-04-22 10:23    点击次数:86

“礼宾之寺,天府之库,时尚寺库”。相信很多人第一次听到寺库这个略带禅意与古风的名字,或许想不到它不但跟时尚有关系,而且是一家专门卖奢侈品的公司。

借着中国互联网快速发展的东风,寺库也支起了奢侈品经营的大帆,开始乘风远航。成立于2008年的寺库,在2017年9月迎来了自己的高光时刻,头顶“奢侈品电商第一股”的光环,成功在美国纳斯达克股票市场上市。

2018年,寺库十周年。随着新slogan“给你全世界的美好”的启用,继IDG资本、银泰资本、平安创投之后,寺库又获得了京东的青睐。彼时的寺库,可谓是鲜衣怒马,昂首眺望着下一个十年。

但是,还没等寺库开始跑马圈地,奢侈品电商这条赛道便涌入了一个又一个的强敌劲旅。首先便是各家奢侈品集团,例如看到中间商们赚得盆满钵满之后,忍不住亲自下场来分蛋糕的LV、爱马仕,纷纷在天猫、京东等平台开起了官方旗舰店。然后便是国内只二、胖虎等聚焦二手奢侈品的平台,在本就相对小众的奢侈品赛道又分走了一杯羹。

而寺库作为过去的奢侈品电商一哥,在外部夹击和内部迷失的双重作用下,光速一般地衰落了。

股价3跳下台阶,最低只有3毛钱

2019年Q1,寺库的营收还有同比46%的增长,然后就是一路的下行,直至2020年,已经为-29%了。对应的股价,从10美元的平台下跌到了6美元,这是寺库股价第一次下台阶,跌幅超过40%。

就营收这一项数据,就不难看出,随着新对手的不断入局,奢侈品电商的赛道变得越来越拥挤,寺库的生存空间被迫一缩再缩。而2020年的全球疫情,让寺库的生存环境更加糟糕,导致寺库连财报都不能按时正常时间发布了。因此从2021年开始,寺库的股价开始了第二次下台阶。这一次,从6美元到2美元,跌幅超60%。

美国纳斯达克股市有一条“1美元退市”的规定,也就是说在纳斯达克上市的企业股价如果连续30个交易日低于1美元, 成都高新发展股份有限公司便会收到相关部门的警示函件。而被警告的公司如果在规定期限内,仍然没有办法采取措施以提升其股价,便会被强制宣布停止股票交易。

同许多面临退市风险的中概股一样,2021年12月份收到风险提示函的寺库,根据宽限规则,若到22年6月15日,寺库股价仍然不能回到1美元之上,便会面临退市的结局。

此时的寺库,股价第三次下台阶,最低价已经到了0.3美元,市值仅剩2300多万美元,市值蒸发达98%。

喜欢研究消费者,却被投诉上了315

福无双至,祸不单行。不但营收乏力,股价暴跌,股票质押、股权冻结,未按时履行法律义务而被强制执行等情况频发,寺库在信用方面的问题,也日益凸显。

2014年同小米的雷军、乐视网的贾跃亭等重量级大咖一同被《财富》提名为“中国十大创业先锋”的寺库创始人李日学,从一开始就表示自己最不喜欢研究的就是竞争对手,而是注重客户需求。可是这个一心想要聚焦客户需求的寺库CEO,现在好像连最基础的客户服务都做不好了。

今年的315,大多数人将目光都聚焦在脚踩酸菜、掉肉不洗的负面曝光上,因为市场小众而没有被大家过多关注的寺库,问题却一点都不少。黑猫投诉平台上,寺库的投诉量有将近13000条,已完成量却连投诉量的一半都没有。在各种社交平台检索寺库,到处都是消费者“围攻”的信息。

一般这种经营奢侈品的电商,消费者遇到的大多数问题都是假货问题。2021年12月份以来,寺库似乎是另辟蹊径,完美“解决”了假货问题。那就是既不发货也不退款,双十一下单抢购的商品,都315了仍然不见踪影。面对这样的寺库,让大家不禁思考,寺库究竟怎么了?

流量太低、定位太乱,昔日一哥终落神坛

互联网时代,流量为王。先有“猫狗”为抢用户,大打出手,烧钱百亿,只为求个日活数据。后有社区买菜,掀起百团大战,只为教会各地大妈网上购物。

就在各大电商巨头干得热火朝天的时候,寺库就好似一股电商界的清流,一个互联网电商,巅峰日活仅仅只有60万。

姑且不谈,“如果你是一位在寺库消费500万以上的消费者,当你想购买字画的时候,可能接你电话为你提供服务的有可能是马未都”的想法能不能实现。只说这有能力消费500万以上的客户,又能有多少呢。作为一家电商平台,要想靠这种级别的流量来支撑起李日学所期望的服务品质,无异于天方夜谭。

寺库建立自己的奢侈品鉴定中心,其实是个很好的引流途径。跟它经营模式比较类似的得物,便是抓住了消费者担心买到假货这个“痛点”,依托鉴定业务做大做强。

2017年,得物的日下载数量便可达到每天5万人次,双十一更是冲到了22万人次。然而,在奢侈品领域有先发优势的寺库,2017年上市后,似乎是迷失了方向。

寺库最开始就是主营奢侈品业务,通过线上的方式来拓展市场。好不容易有了自己的“根据地”,被贴上了奢侈品电商的标签,寺库却似乎想极力去撕掉它,想从奢侈品电商转型成精品生活方式的提供商。其实,这个转型思路也不能说差,却被寺库把一把好牌打烂了。

比如“标记我的生活”的小红书,同样是分享精致的生活,小红书2019年已经做到了上亿的日活。那些妆容精致的小姐姐们,在五星级酒店的餐厅、装修精美的咖啡店、甚至都是小区楼下的公园。随手拍下的照片发到网上便会成为小红书“行走的广告”。

寺库线上没做好,又想着线下谋发展。然而线下的发展,谈何容易呢。寺库耗费大量资金开设的实体店面,作用却是给线上吸引流量。在众多奢侈品牌,像爱马仕、香奈儿、路易斯威登、开云、历峰等曾经商场中的吸金霸主纷纷开源节流转战线上,寺库这波操作,无异于开了“历史的倒车”。

写在最后:

等闲识得东风面,万紫千红总是春。疫情影响下的人们出门散步感受到的这个春天似乎格外美丽。然而,股价暴跌,被消费者围攻,深陷纠纷泥潭的寺库,可能很难再迎来春天了。

AAB